Jako Brandico stworzyliśmy markę win owocowych Heritage of Poland. Zrobiliśmy to dla firmy Apple Paple, w której byłem kiedyś współzałożycielem, udziałowcem i szefem marketingu odpowiedzialnego za budowanie rynków zagranicznych. Dlatego też dziś wspieramy markę i obecnych właścicieli oraz mamy dostęp do informacji nie tylko takich, które wymieniane są między Klientem a agencją, ale także do różnych ciekawostek.

Dlatego dziś chcę się z Wami podzielić ciekawym mini case’em z działań marketingowych naszego dystrybutora na Chiny.

“Heritage of Poland” to marka polskich win owocowych (truskawka, czarna porzeczka, wiśnia, gruszka) stworzona na rynki eksportowe, głównie azjatyckie, opierająca się na tradycji polskiego winiarstwa owocowego sięgającego kilku wieków wstecz.  Głównym rynkiem eksportowym w tej chwili jest rynek chiński. Wina są tam głównie promowane w mediach społecznościowych i platformach e-commerce, które w Chinach dla wielu producentów stanowią główny kanał dystrybucyjny alkoholi.

Kluczową aktywnością marketingową Heritage Of Poland jest współpraca ze specjalistyczną platformą social-mediową i równocześnie klubem-społecznością miłośników wina  – “Lady Penguin”.

Platforma ta zrzesza 1,5 miliona fanów wina (jako członków), produkuje kontent video który generuje zasięgi po 200 milionów odsłon (!) a o jego jakości świadczy to, że jest wykorzystywany jako materiały edukacyjne w Baidu Baike, czyli największej Chińskiej encyklopedii, odpowiedniku Wikipedii (w przybliżeniu…).
To nie wszystko, ”Lady Penguin” co miesiąc 800 000. członkom klubu sprzedaje wyselekcjonowane pakiety win. Za takie członkostwo trzeba zapłacić za rok z góry. I to nie mało.

To tak słowem wstępu. Teraz na czym polega ciekawostka?

Otóż chodzi o “culture gap”, czyli różnice kulturowe pomiędzy naszą kulturą zachodnią a Chinami. Te różnice, jak wiele europejskich biznesów się przekonało, mogą kosztować masę nieefektywnie wydanych pieniędzy lub też wykorzystując je małymi nakładami finansowymi wywindować produkt szybko w górę. W tym wypadku chodzi o trick z  kolorem czerwonym.

W kulturze chińskiej, kolor czerwony jest bardzo silnie zakorzeniony znaczeniowo. Jest chyba dla Chińczyków najważniejszym kolorem. Jest kolorem ognia i oznacza szczęście i sukces. Stosuje się go podczas ważnych wydarzeń, uroczystości prywatnych i państwowych. W czerwonych kopertach wręcza się pieniądze podczas Chińskiego Nowego Roku. Czerwone wina wręcza się jako prezenty na wszelkie okazje, ale także jako oznaka szacunku w relacjach biznesowych (tak to nazwijmy 😉 )

Kolor czerwony odegrał bardzo znamienną rolę w rozwoju rynku win. Dzięki wręcz magicznego znaczenia koloru czerwonego, przez bardzo długi czas to czerwone wina zdominowały rynek chiński pozostawiając wina białe w niszy sprzedażowej. Kiedy jako Apple Paple wchodziliśmy na rynek chiński z białymi winami jabłkowymi dało się ten opór materii odczuć. Szczególnie, że etykiety wcześniej były tworzone i badane na rynek europejski i USA,  były monochromatyczne,  z dominantą czerni. A czerń w Azji nie jest dobra na kodowanie produktu spożywczego, nawet pozycjonowanego jako premium. Kiedy wprowadziliśmy wina czerwone – wszystko stało się proste. 

W kulturze chińskiej, kolor czerwony jest bardzo silnie zakorzeniony znaczeniowo. Jest kolorem ognia i oznacza dla Chińczyków szczęście i sukces. Stosuje się go podczas ważnych wydarzeń, uroczystości prywatnych i państwowych. W czerwonych kopertach wręcza się pieniądze podczas Chińskiego Nowego Roku. Czerwone wina wręcza się jako prezenty na wszelkie okazje, ale także jako oznaka szacunku w relacjach biznesowych.

Teraz, kiedy konsumenci są dużo bardziej wyedukowani, to powoli się zmienia, wina białe (szczególnie musujące) zaczynają się także sprzedawać, ale kolor czerwony jest wciąż marketingowym fetyszem. Używanie go w marketingu jest też przez Chińczyków traktowane jak sztuka. Wielu uważa, że przesadzenie z ilością czerwonego – np. w opakowaniach,  w szczególności w połączeniu ze złotem, powoduje “low marketowość” produktu. Takich reguł jest więcej.

W naszej kampanii promocyjnej Lady Penguin prowadzonej przez naszego dystrybutora,  jedno z naszych win,  butelkowane w bardzo ciemną butelkę (m. in. by nie zmieniało swojego głębokiego, czerwonego koloru od światła), zostało sfotografowane na nowo, tak by podświetlone od tyłu i rozjaśnione pokazywało dokładnie, że jest to “CZERWONE” wino, a nie żadne inne (bo jakie niby – czarne?). Ciekawsze jednak jest to, że zostało to zrobione jako wynik działania porównania konwertowania konceptów A/B na platformie e-commerce Taobao. Wino w butelce “czerwonej” lepiej konwertuje niż w butelce ciemnej. Ciekawe, prawda?

Takich niuansów kulturowych na rynku chińskim jest więcej. Mogą być mniej i bardziej znaczące dla biznesu kogoś, kto chciałby zacząć tam sprzedawać swoje produkty. Na pewno warto na to zwracać uwagę.

Chiny to wieli i wbrew niektórym opiniom bardzo rozwinięty już rynek dla produktów importowanych. Szczególnie, że produkty z Europy (większość Chińczyków nie wie gdzie jest Polska) ma tam renomę produktów dobrych jakościowo, bardziej ekologicznych niż ich lokalne, no i bardziej premium. Dlatego też wina owocowe Heritage Of Poland  mogą być sprzedawane tam po 75 PLN.

Jeśli myślicie o eksporcie do Chin, to nie polecam jednak używać doświadczeń biznesowych i marketingowych z naszego kręgu kulturowego. To jest inny świat z innymi regułami społecznymi, a więc i innymi mechanizmami marketingowymi (mocno wertykalna hierarchiczność, przekładanie dobra społeczności nad dobrem jednostki, kompletnie inna rola personalizacji produktu itd.). Trzeba dokładnie poznać ten rynek i kulturę by skutecznie tam sprzedawać, a to trwa i kosztuje. Raczej więc nie zadziałają Wam pomysły z “desantem” własnych ludzi, z gotowymi procesami biznesowymi, gotową kulturą biznesową przywiezioną w pudełku. To będzie najprawdopodobniej strata pieniędzy.

Optymalna strategia, a wiem to z własnego doświadczenie, to poszukanie dobrego partnera-dystrybutora, który weźmie na siebie część odpowiedzialności także za wypromowanie Waszego produktu w zamian za pewne dodatkowe benefity (np. wyższą marżę, wyłączność na danym obszarze i okresie czasu). I nie musi to być jeden dystrybutor z wyłącznością na całe Chiny. Nawet nie jest to wskazane ze względów na dywersyfikację ryzyka. Chiny to gigantyczny kraj. Tam jedno duże miasto ma tylu mieszkańców co pół Polski, a co porównywać do największych prowincji. Jeśli zaczniecie nawet od jednej prowincji i przejdziecie “proof of concept” Waszego produktu na realnym rynku, to już odniesiecie wielki sukces. Jak znaleść dobrego partnera? W której prowincji zaczynać? To dłuższa historia. Pamiętajcie na początek to, że południe i północ to kompletnie inne Chiny. Południe jest bogate, bardziej rozwinięte. Północ ma za to większe “ssanie” na niektóre produkty importowane, bo była przez lata zaniedbywana przez marki premium z Zachodu. Partnerów dobierajcie ostrożnie i wnikliwie ich weryfikujcie zanim zostaną podpisane jakiekolwiek umowy. Chińczycy wyznają praktyczną w ich świecie zasadę “fake it ’till you make it”, dlatego każdy jest właścicielem fabryki, “największym dystrybutorem”, zna “wszystkich” itd.

A tak na koniec – wina Heritage Of Poland to są mega zacne trunki. Niech nie zmylą Was owoce z których są robione, ani “vintage’owy” design etykiet. To są wina pierwszej ligi, walczące w Chinach o względy konsumentów z uznanymi francuskimi markami.  W Polsce niestety do kupienia tylko w sklepach wolnocłowych na lotniskach. Polecam zakup przynajmniej po butelce jak już się skończy ta kwarantanna.

Jarek Goławski
Strategy Director

jarek.golawski@new.brandico.eu