Tym tekstem zaczynam cykl kilku artykułów pod może kontrowersyjnym dla kolegów z branży tytułem “Tworzenie marki DIY”. Tak, wiem, że tylko profesjonaliści, że to nie takie proste, że bez przygotowania można zrobić więcej szkody niż pożytku itd. Niemniej jednak postaram się stworzyć przewodnik by ktoś, kto chce otworzyć nową firmę lub uruchomić nowy produkt pod nową marką mógł to zrobić samodzielnie.

Dlaczego samodzielnie, a nie przy pomocy profesjonalnej firmy, która się w tym specjalizuje? Odpowiedzi może być wiele: na przykład dla tego, że go po prostu na to jeszcze nie stać, nie stać na tym etapie projektu, nie wie ile jest to warte, nie chce na to wydawać pieniędzy bez potwierdzenia, czy jego pomysł jest dobry, musi stworzyć markę by pozyskać kapitał od inwestora lub funduszy unijnych itd. Powodów może być masa.

Jeśli biznes działa (ma tzw. tracking) i zarabia pieniądze, dużo łatwiej jest zainwestować nawet większe pieniądze w wykreowanie marki i jej produktów. To jest kapitał, który potem procentuje. Im lepiej to zrobimy, tym mniej potem wydamy na promocję i tym niższym kosztem zbudujemy “masę krytyczną” w sprzedaży.

Tak, ale teraz jesteśmy na początku drogi. Nie mamy nic oprócz pomysłu i wiary, że wszystko się uda. Ten artykuł jest dla tego typu przypadków. Jest dla przedsiębiorców neofitów lub zaprawionych w bojach “startapowych” weteranów, którzy kolejny raz stają do wyścigu po “swoje”. Tych, którzy nie mogą lub nie chcą wydać tyle, ile rynek profesjonalnych usług brandingowych życzy sobie za tego typu usługi.

Jak będzie wyglądał cykl? Podzielony zostanie na kilka artykułów. A chwilę obecną podział ma się tak:

• Archetyp Marki
• Naming, czyli nazwa
• Identyfikacja wizualna i logo
• Go-to-market marki

  
  Dziś pierwsza część, czyli “Archetyp marki” czyli najtańsza instrukcja użycia marki.

Po co Ci TO?

Ok, pierwsza część ma traktować o tzw. o archetypie marki. Czy to jest faktycznie pierwszy etap pracy nad marką? Nie. Pierwszym etapem powinna być zawsze strategia biznesowa, która odpowiada na jedno, ale zasadnicze pytanie: “PO CO”. O ile odpowiedzi na drugie w kolejności pytanie “JAK” mogą ewoluować, dostosowywać się do  rynku, możliwości finansowych, etapu obecności na rynku itd, to pytanie “po co” jest pytaniem z domeny pytań fundamentalnych, wręcz filozoficznych. “Po co robisz ten biznes”? Czy wymyślając swój pomysł na biznes kierowałeś się jakimś celem innym poza “zarabianiem pieniędzy”? Bo jeśli tylko tym się kierowałeś, to jako przedsiębiorca-wielokrotny-recydywista, radzę Ci “odpuść to sobie”, znajdź sobie dobrą pracę, która Ci zrealizuje ten cel. Bo taka motywacja nie starczy Ci na długo podczas budowania własnego biznesu, nie starczy by zasiać motywację wśród Twoich przyszłych pracowników, nie starczy by wygenerować markę, która będzie porywać za sobą ludzi.

Zakładam jednak, że kreując pomysł na nowy biznes i nową markę, miałeś jakąś wyższą motywację, której energia żarzy się na razie gdzieś głęboko w Tobie, ale jest na tyle silna, że będzie potrafiła napędzić Twój zapał na wiele miesięcy i lat (tak, tak) ciężkiej pracy, wyrzeczeń i odroczonych przyjemności.
Budowanie strategii biznesowej, z jej modelami, celami, strategiami go-to market, klientami itd. zasługuje na osobny cykl artykułów. Planuję przygotowanie go po zakończeniu tego cyklu o tworzeniu marki. Zatem jeśli nie wiesz “po co” i “jak”, nie wiesz zatem kim jest twój klient, gdzie jest twój rynek i kto jest konkurencją, to poczekaj chwilę. Bez tego będzie Ci bardzo trudno przejść przez kolejne etapy tworzenia marki. Oczywiście zrobisz to, ale szansa na dobry wynik (skuteczną rynkowo markę) będzie na tyle mała, że na Twoim miejscu nie ryzykowałbym swoich pieniędzy w jej uruchamianie. Jak to mawiają profesjonaliści pewnego zawodu – “shit in, shit out…”. Zacznij od strategii, potem twórz markę. Nie twórz strategii eksperymentując na marce. To będą źle wydane pieniądze.

Zatem zaczynamy z “archetypami”.

W Imię Marki?

Zastanawiałeś się kiedyś dlaczego szkoły, szpitale a jeszcze do niedawna zakłady pracy używają imion swoich patronów w nazwach? Albo po co używamy w ogóle nazwisk, skoro mamy imiona i numer pesel? W Rosji, na Ukrainie, w Bułgarii i wielu krajach postsowieckich jeszcze dziś urzędowo dodaje się do imienia i nazwiska tzw. imiona odojcowskie, czyli imię ojca ze specjalną końcówką.

Jest to jakieś, niewidoczne na pierwszy rzut oka, złączenie jednego z drugim, młodszego ze starszym, ale bardziej czegoś mniej znaczącego z czymś bardziej, czymś co ma już swoją wagę znaczeniową, swoje wartości, historię, ZNACZENIE. Używając imienia patrona, używając imienia ojca czy nazwiska rodu włączamy się w sieć znaczeń, wartości, komunikatów, historii. Nie musimy tego wszystkiego opowiadać za każdym razem kiedy się przedstawiamy komuś nowemu, nie musimy opowiadać o misji szkoły jej wartościach i  zasadach jakimi się kieruje. Często przywołanie imienia znanego powszechnie patrona załatwia to za nas ten rodzaj prezentacji w ułamku sekundy (jeśli oczywiście nazwa patrona została poprawnie wybrana – to osobna historia).

Podobnie jest z marką. Marka poprzez swoją nazwę, dobór kolorów tzw. “identyfikacji”, designu logotypu, designy innych form jej obecności rynkowej (opakować, designu strony www) , komunikatów marketingowych itp. tworzy ukrytą sieć znaczeń kulturowych, które w kontakcie z marką uruchamiają w każdym z nas (na poziomie nieświadomym) pewne procesy intelektualne w naszym mózgu (asocjacje), a te z kolei uruchamiają pozytywne lub negatywne skojarzenia z daną marką, budują zaufanie lub nieufność, budują chęć szybkiej interakcji lub pasywność, uruchamiają mechanizmy dążenia “do” kontaktu lub dążenia “od” (ucieczki od problemu).

Neurobiologicznie odbywa się to z dużym udziałem hipokampu, który gromadzi w naszej pamięci długotrwałej różnego rodzaju wspomnienia, doświadczenia nacechowane w różnym stopniu pozytywnie lub negatywnie. Zatem w zależności od wielkości naszej wiedzy, zebranych doświadczeń, ich zakresu i stopnia nacechowania emocjonalnego, każdy z naszych potencjalnych klientów odbierać może naszą markę w różny sposób. Inaczej ją “odczytywać”, im więcej cech marka ma powszechnych, popkulturowych, “zrozumiałych” tym do szerszej ilości odbiorców “trafi”, zostanie w pewien sposób “odszyfrowana”. Uruchomi w jej umysłach odpowiednie zasoby skojarzeniowe i powiązane z nimi emocje.

To z tego powodu np. Milka zarejestrowała swój charakterystyczny kolor fioletowy (dzięki tzw. wtórnej zdolności odróżniającej – rejestracja znaków, kolorów, nazw, kształtów opakowań to osobny temat do którego jeszcze wrócę). Dlaczego to było dla Milki tak ważne? Kolory i wzory kolorystyczne to te ze sposobów budowania asocjacji, które w naszym mózgu są najbardziej automatyczne, to atawizm z milionów lat ewolucji, kiedy nauczyliśmy się które kolory oznaczają słodkie, pożywne owoce, a które zestawienia kolorów zagrożenia ( np. zygzak żmii, czy cętki dzikiego kota). Kolory (każdy rodzaj) wywołują zatem bardzo silne skojarzenia emocjonalne. Dlatego dziesiątki lat pracy nad połączeniem fioletu Milki z przyjemnością jedzenia słodyczy nie mogły być zrujnowane przez ktoś, np. producenta koparek, który by wpadł na pomysł by pomalować swoje produty dokładnie na taki sam kolor. Własny kolor jest gigantycznym zasobem marki, ale uzyskanie ochrony na niego wymaga długiej obecności na rynku i powszechnie rozpoznawalnej marki. Jednak istnieją inne zasoby marki, które da się chronić (zarejestrować) od razu po to by móc zacząć inwestować w ich rozpoznawalność z jednej strony, a odpowiednio je tworząc korzystać za darmo już z wypracowanych przez kulturę (w tym inne firmy) pozytywnych skojarzeń, które chcemy w naszej strategii komunikacji marki użyć. Takim zasobem jest właśnie odpowiednia nazwa dla marki – “brand name” (imię marki), potem jej identyfikacja, logo, ale na samym początku jej archetypiczna tożsamość, która ją określi na poziomie nieświadomym w umysłach konsumentów.

Co to takiego ten archetyp? Pojęcie zostało spopularyzowane przez szwajcarskiego psychiatrę Carla Gustava Junga (gr. arche – początek i topos – typ, wzorzec).  Jung zdefiniował archetyp jako swoiste ogólnoludzkie wzorce psychiczne, porządkujące naszą percepcję innych ludzi i nas samych. Pozwalające nam instynktownie reagować na pewne typowe sytuacje społeczne, najczęściej ekstremalne, bez użycia świadomości. Np. rozpoznać cechy zachowania innego człowieka mogące sprowadzić na nas ryzyko, czy odwrotnie rozpoznać czyjeś doświadczenie i rozwagę, tak by w ułamku sekundy zbudować do kogoś – np. lekarza- nasze zaufanie).

Archetyp marki.

Jak już ustaliliśmy masz stworzoną strategię biznesową. Wiesz zatem po co (jaki cen wyższy) przyświecać będzie Twojej marce. Dlatego w pierwszym etapie warto określić sobie tzw. archetyp marki, czyli jej wzorzec osobowościowy, wzorzec zrozumiałych dla każdego wartości i przekonań.

Co to takiego ten archetyp? Pojęcie zostało spopularyzowane przez szwajcarskiego psychiatrę Carla Gustava Junga (gr. arche – początek i topos – typ, wzorzec). Pojęcie takie jednak już występowało pod innymi nazwami już w starożytności. Jung zdefiniował archetyp jako swoiste ogólnoludzkie wzorce psychiczne, porządkujące naszą  percepcję innych ludzi i nas samych. Pozwalające nam instynktownie reagować na pewne typowe sytuacje społeczne, najczęściej ekstremalne, bez użycia świadomości. Np. rozpoznać cechy zachowania innego człowieka mogące sprowadzić na nas ryzyko, czy odwrotnie rozpoznać czyjeś doświadczenie i rozwagę, tak by w ułamku sekundy zbudować do kogoś – np. lekarza- nasze zaufanie).

Poźniej Joseph Campbell w połowie XX wieku rozwinął teorię archetypów do teorii monomitu i uniwersalnego bohatera, którego możemy sobie posklejać z składowych archetypowych elementów tworząc różne jego archetypiczne charaktery, a który to bohater odbywa uniwersalną podróż, która po jej zakończeniu zmienia jego i świat.

Na fundamentach obu tych teorii w zasadzie opiera się cała przemysł rozrywkowy i jego “popkultura opowieści” – filmy, książki, gry itd, a w marketingu odnoszący w ostatnich latach niezwykłą popularność “storytelling”.

Poniżej zebrałem w jednej tabeli 12 archetypów rozwiniętych współcześnie do zastosowań brandingowych na podstawie 12 archetypów Junga (jego archetypy są dużo bardziej jednoznaczne psychologicznie, ale w zastosowaniach praktycznych generują za dużo “szumu” – bo jak np. zbudować markę “Niszczyciela” lub też “Głupca”…? Ale już Buntownika lub Duszę Towarzystwa – …łatwiej, prawda?)

Z racji, że są to archetypy, to nie muszą chyba objaśniać szczegółowo. Dla przykładu podałem po kilka firm przypisanych do archetypu. Pamiętajmy, że podział pomiędzy bohaterami jest płynny w obrębie wartości (można być i buntownikiem i czarownikiem rownocześnie), ale przy kreowaniu marki zawsze warto zdecydować się na jeden dominujący archetyp.

Oczywiście można też wykraczać poza domeny wspólnych wartości i tworzyć marki o bardziej złożonych konstrukcjach archetypicznych ze sprzecznymi wartościami – np. Red Bull, którego przypisałem do “Bohatera” (pokonującego własne ograniczenia) możemy po części przypisać także do Twórcy i Błazna. Takie precyzyjne dookreślenie archetypu marki powoduje, że łatwiej jest potem prowadzić komunikację marketingową – np. działania reklamowe, komunikację w social mediach itd. Nasi współpracownicy wtedy nie potrzebują do tego opasłych manuali z dokładnie opisaną tożsamością marki, bo kiedy podajemy im rysopis archetypu z krótkim wyjaśnieniem “dlaczego tak”, to dalsze ich działania mogą być prowadzone z dużą dozą swobody, co wpływa na obniżenie kosztów kontroli ich pracy, ale też rozbudza kreatywność. Archetypy są zrozumiałe, a podejmowane działania komunikacji marketingowej są co najwyżej wariacją na temat, a nie znaczącym odejściem od tożsamości marki. Zyskujemy dzięki temu bardzo spójną markę, która łatwiej zapamiętują jej odbiorcy.

Pamiętajmy, że często marki zmieniają swoje pozycjonowanie w trakcie swojej obecności na rynku. Dojrzewają tak samo jak ludzie. Często zatem możemy zauważyć, że kiedy marka była młoda (wchodziła na rynek) reprezentowała inne wartości i archetyp z nimi związany, a kiedy dojrzała i rozwinęła się  przeszła do skrajnie innych wartości i wręcz przeciwnego archetypu. Przykładem może być marka Apple, która w latach 80-tych XX wieku reprezentowała archetyp bardziej zbliżony do Buntownika (https://www.youtube.com/watch?v=PsjMmAqmblQ) a obecnie bardziej jest postrzegana jako Twórca. Co jest skrajnością w sferze wartości pomiędzy “rewolucją i ryzykiem” a “kontrolą i stabilnością” (“kontrola” – co za ironia jeśli przypomnimy sobie reklamę TV  “1984”). Czasami pewne archetypy sprawdzają się bardziej w strategiach wejścia na rynek, a inne lepiej, kiedy marka jest już stabilna rynkowo. Ty tworzysz markę nową, wiec pomyśl nie tylko o tym jaki archetyp oddaje najlepiej charakter twojej “idealnej “ marki, ale także o tym jaki archetyp zapewni Ci najszybszy wzrost przy wejściu na rynek. Jaki archetyp zwiększy zapamiętywalność i zwiększy efekty twojej komunikacji marketingowej. Może Czarownika nacechować na początku bardziej Buntownikiem, a Mędrca Odkrywcą.

Ważne jest też odniesienie się do bezpośredniej konkurencji na rynku. Wyróżnienie się na jej tle. Stworzenie rodzaju niszy ze swoim pozycjonowaniem marki. Przeciwległa strategia mimikry – upodobnienia się całkowitego do dominującej na rynku marki czasami przynosi korzyści, ale tylko pod specjalnymi warunkami – np. kiedy posiadamy – jak to nazywają Amerykanie -“unfair advantage”, czyli jakąś przewagę konkurencyjną, trudną do uzyskania przez markę już obecną na rynku – np. niskich kosztów produkcji lub posiadania jakiegoś patentu. Tak strategię stosowało wiele marek Chińskich wchodzących na rynki Zachodnie (nie chcę podawać nazw) upodobniających się do swoich Zachodnich odpowiedników, ale konkurujących dużo niższą ceną. Można też to zinterpretować jako dodanie do dowolnego archetypu marki dominującej Błazna-Buntownika (“mam to samo co ty oraz dużo niższą cenę i co mi zrobisz?”).

Widzimy, że mimo, że same pojęcie archetypu, jak i 12 jej wzorców są proste i zrozumiałe dla każdego, to jednak już wybranie odpowiedniego zestawu, a jeszcze przy wysoce konkurencyjnym rynku może nastręczać pewnych kłopotów. Zachęcam do eksperymentowania intelektualnego, zestawiania różnych kombinacji i porównywanie ich z konkurencją. Kreatywnego szukania nisz i wyróżników rynkowych. Nawet za cenę modyfikacji pierwotnych założeń biznesowych (np. modelu biznesowego, czy nawet produktu). Żyjemy w czasach nadpodaży marek przy równoczesnej konwergencji produktowej (większość produktów oferuje to samo na poziomie swoich funkcji, często różniąc się tylko nazwą, co więcej jest produkowana w tej samej fabryce jednego dostawcy produktów OEM). Konsumenci są zmęczeni nadmiarowością wszystkiego. Widać to w badaniach najmłodszych pokoleń, które odwracają się od tzw. mainstreamu i wybierają marki niszowe, lokalne lub wręcz DIY. Dziś tym bardziej jest więc miejsce dla małych, niezależnych projektów z dobrze zdefiniowaną marką.

Dziś zrobiłeś, zrobiłaś właśnie kolejny krok w stronę swojej nowej marki. 🙂 Oczywiście do implementacji marki i sukcesu rynkowego droga jeszcze daleka. Przecież jednak od pierwszego kroku zaczyna się podróż. Archetyp marki to jest dopiero przewodnik z wytyczonym szlakiem, a po drodze czeka Cię jeszcze sporo pracy. 

W kolejnych artykułach zajmiemy się identyfikacją marki: nazwą, logo, kodowaniem kolorystyczne, sloganem, identyfikacją dźwiękową marki. Postaram się także przeprowadzić Cię przez kolejne kroki aż do wprowadzenia marki na rynek. Oczywiście w duchu Do It Yourself. Pozostańmy w kontakcie.